2021 年双十一后，直播带货引发的渠道变革仍在继续

2021年的年双“双十一”虽然在外界看来没这么狂欢，但依然是后直货引年度体量最大的购物节；就在双十二过去不久，直播带货两大鳄李佳琦和薇娅就和国际日化大鳄资生堂围绕“最低价”产生了纠纷并愈演愈烈，播带变革抖音点赞24小时自助转发这也让很多人开始思索品牌、渠道渠道和价位之间的仍继关系。

确实，年双随着“直播”在渠道尤其是后直货引小型促销活动所占的比重越来越多，成本也急剧“水涨船高”。播带变革对日常消费品而言，渠道所谓“最低价”就能引起许多猜想和争议——可以看见，仍继直播带货引起的年双渠道改革虽然还在继续，无论是后直货引中小品牌还是如资生堂如此的大鳄，也都须要重新认识直播作为渠道的播带变革价值和意义。

而相对公众没这么了解的渠道车辆营销领域，在双十一期间也发生了一场规模空前的仍继“口水仗”。这场舆论事件，也是一位辐条的 “头部红人”引发的，虽然并没有漫延至全网，但导致的影响却引起了好多思索：短视频和直播时代，汽车营销到底该何去何从？

“38号”评测引舆论战

车评领域最热风波出现

汽车圈，已经很久没有那么热闹了！

11月19日，广州车展启幕。而近期辐条舆论场的焦点人物“38号车评中心”（以下简称“38号”）也亮相上海车展并直播。那么，这位叫38号的车评人做了哪些，使得各大平台（抖音、快手、b站、西瓜视频、微博等等）众多车评人和网友对其口诛笔伐？凡尔赛的车评风波又是怎样引爆的？

读娱君在这儿简单梳理下所谓“凡尔赛车评风波”的发展脉络：

11月8日，38号发布了其车评《评测福特凡尔赛c5x》，或许38号自己也没有想到，抖音点赞24小时自助转发其测评的这款相对冷门的法系车，能够引起这么大的事件。视频发布以后，热度迅速飙升：

懂车帝上播放量73万，评论数超过12000条——这个评论数，可以说创造了车评视频的最高播放纪录；

B站上这则视频播放量36.9万，评论近7000条；在微博上的数据则没那么多，播放32.6万……

11月9日，车评人小象、叶林、66号以及四季车库等一起拍摄并发布了《如果你是38号会怎样评价凡尔赛》的视频，由此引起了更多的车评人和网友参与其中。

之后数日，各个平台，除了一些美眉和拍段子的车评人之外，大多数车评人都或多或少的参与到“38号测评凡尔赛”的争辩中，并且每位视频都热度不俗。越来越多的网友尤其是法系车的爱好者开始将38号的评论区占领，“双标”还算是客气评价，更有少部份网友将“太君”“大佐”这样带有褒义的名头冠给38号……

这场事件似乎没有成为所谓的热搜风波，但也引起了好多关注，包括虎扑知乎等，也都有很多讨论：以虎扑为例，对于参与此次车辆热点讨论的积极性就很高——毕竟，体育和车辆的用户重合度很高。

11月14日，面对争议，38号发布回应视频《对线到底》。这则回应，在懂车帝app上播放量超过50万，评论数冲破13000；b站播放量75.8万，评论达到惊人的2万4千条——这或许是近些年来，b站上车评相关互动量最高的视频。

之后，围绕38号回应，又引起了好多车评人和网友们的继续回应……其实，在38号第二次回应后，围绕这次评测的舆论风暴也就告一段落；不过都会相继有车评人和网友参与讨论，但应当不会掀起太多波澜。

读娱君对凡尔赛这款法系车的优劣、优劣、口碑并不能发表专业的意见；但作为泛娱乐商业的观察者，读娱君觉得车评人“38号”引发的这次舆论事件，无论放在任何一个领域，都可以被视为“年度热门大事件”。那么，这样一个热门大事件又将给车辆品牌的营销带来如何的影响？且听读娱君一一道来。

妖魔横行的车评圈

所谓“专业”能占车辆营销3.0时代多少比重？

随着互联网行业的发展，直播和短视频的盛行，和其他领域一样，“车评人”已经成为车辆宣发营销的最重要载体。

38号就是一位车评人，这类似于快销领域的时尚达人，知识领域的荐书人，影视领域的影评人，可以用更浅显的名称来形容这种角色，就是垂直领域自媒体或则网络红人。

从市场大环境来看，虽然近些年来经济形势不太明朗，汽车市场也是面临疫情以及芯片的考验，但总体来看，汽车品牌们的营销预算，仍然在整个大的营销市场中抢占着相当的比重。而在充裕的预算支撑之下，车辆评测也大致分为三个阶段：

车评1.0阶段：从媒介方式的演化来看，传统互联网时代，汽车营销的预算基本上被门户网站的车辆品牌以及汽车之家和易车网等垂直网站瓜分，这一时期的车评主体很明晰，就是媒体；

车评2.0阶段：随着微信公众平台的盛行，很多车辆媒体人纷纷变革成为“汽车自媒体”，成为车展以及各大厂商相关活动的常客，这一阶段的车评主体不仅媒体之外，多了好多陌陌自媒体；

车评3.0阶段：冲击来自短视频和直播的盛行，短视频红人和主播成了车评的最主要主体，传统媒体和图文自媒体所抢占的比重进一步增加。

在车评3.0阶段，整个车辆市场的营销预算开始朝着短视频直播领域倾斜，在利益的剌激下，车评领域也开始真正步入空前繁荣、但又鱼龙混杂的阶段。有车辆营销公司的著名广告人告诉读娱君，在当下这个时间点，虽然车评领域相对垂直，但圈粉的程度和回报之大，较之任何一个网红圈都毫不逊色。

按照职业履历来源来看，当下的车评人，可以分为有过车辆媒体或相关汽车行业从业经验的车评人，以及没有车辆相关从业经验的车评人。

前者，应该说是对车辆相关专业知识是相当了解的。比如闫闯、吴佩、陈震以及38号等等，都算是有相当专业背景的，人数并不是非常多，可以说是辐条老脸孔了；

后者，数量相当庞大，有部份是之前从事过车辆销售的，也有从事过车模的，以及一些看上汽车行业的流量和商业前景的，在各大平台这种车评人的数目动辄数以千计。

如果根据受欢迎程度，车评圈最吸人气的则是如下类别：妖魔横行、美女当道、cp炒作噱头无处不在：

车评人中人气最高的无疑是植物系，他们分别是猴哥、虎哥、八戒等等，粉丝都是在千万以上；

最吸引眼珠的无疑是所谓的美眉车评人，备受争议的聂小雨、幼痞、玩车男神等等，她们仅仅通过平台广告收入就可以年入千万；

还有一趴的段子拍的有声有色，比如婆婆、老丈人、小姨子等等，以人设出位。

这一类车评圈的人气担当，很多早期也是认真做内容，但很快她们就认识到相互串场、炒作cp、拍段子等等手法对于流量的吸引力，于是原本专业的变革串门，本来业余的热衷追热点搞段子——内容越喧嚣，粉丝越多，流量越高，也就自然懒得拍须要水磨工夫的专业车评内容了。

上行下效，为了冒头为了红，车评圈的新人们也是手法百出，也出现例如打耳光立flag等玩法出圈的车评人。

当车评圈开始“流量为王”之后，也就完成了车评3.0的拼图：车评是否专业早已不再重要，重要的是让网友和粉丝们开心，段子化成为主流；随着专业车评的降低，被称为舞台派和性感派的美女们也开始以“车评”的角色出现——是的，这就是门槛不断增加的车评3.0时代。

需要提醒网友一点的是，“充值”本来就是车评人的义务，“恰饭”才是车评人的本职，无论是传统媒体还是红人时代，不挣钱的车评人是不长久的。

或许就是由于这样的大背景，“38号”看起来传统又繁琐的专业车评才能迎来这么爆发的时刻吧？为什么其他车评人无论说哪些车都不会引起这么量级的舆情？言辞比38号激烈的车评人也不少，为什么她们的言论很难出圈？

首先可以说的是，很多措辞激烈的车评人，其实算是“说车人”，他们的批评批判和指责更多的是在直播间里，以数据或则某个车型的缺陷来进行的，言辞算是激烈，但毕竟并不特立独行，自然很难导致大范围的影响；

其次，前面提及，车评人作为一个职业是要挣钱的，充值接广告也是常态，但“38号”至少在表面看起来是不一样的。

来说一说38号是谁。汽车圈外的同学们可能对“38号”是谁一头雾水，但关注车评领域的同学们一定对这个车评自媒体有所了解。38号，传闻是一位富二代，在日本开始从事车评工作，算是美系车检测的典范存在；之后归国，继续以视频方式从事车评。

前面也提及其实他的车评视频普遍偏长，和车评短平快的主流不符，但依然成为了车评领域的中坚力量，也自有其亮点：

亮点1：自费买房。车评人评测不仅租车借车之外，更多的还是来自厂商提供的媒体用车，38号评测的汽车最主要来自订购，少量是租借——这就和其他车评人有了很大的区隔。

亮点2：不接受冲值。这点也是被好多网友津津乐道的，不过凡尔赛风波中也有也网友说事实并不是不冲值，这点目前有争议。

亮点3：专业和毒舌。这点不展开，当然，专业和毒舌目前也引起好多指责。

小结来看，在车评领域，“38号”不是粉丝最多的，在诸多平台也不太能常常刷到，但特色鲜明的风格，仍然致使其作为车评人中的不可忽略的重要角色。如此的内容风格，或许也是凡尔赛风波才能肆虐辐条的原因，讨厌他的人诸多，但支持群体同样不少，有反有正，争议才能产生热点。

那么，作为这次舆情旋涡中的合资车企，是该谢谢38号车评让凡尔赛这款车出圈？还是对38号的车评带来的负面评价深恶痛绝？网络热度和争议又能够转化为这款车的试驾需求上升乃至提高销量？这些其实都值得从业者认真思考。

短视频直播争夺车辆营销预算正当时

车评人怎样自洽？

双11直播期间兰蔻“最低价”事件，让很多人开始思索直播渠道和品牌之间的关系，究竟是渠道强势还是品牌为主，或许会成为未来几年里业界阐述的热门话题。

相对直播电商对快销领域改变之大，汽车领域的改变虽然很小。汽车作为大宗商业，消费者的订购决策流程相对更长，车辆订购后的年检、上牌、缴税、保险订购等也都须要线下工作人员的服务，更重要的是，汽车消费者对于售后服务也更看重——无论是柴油车还是新能源车，都会面临修理保养等售后的问题。

这也是即使车辆尤其是新能源车的电商销售渠道建设早已比较完备，但消费者依然要看当地有没有售后服务的网点——以凡尔赛为代表的法系车，近年来就是营业网点大幅度降低，想要试驾很难，想找售后服务也不容易。

虽然直接通过电商渠道销售进展平缓，但线上渠道对于汽车品牌的建设和维护，以及消费者的引流早已成为车辆营销的主要方法：

短视频直播之前，车企营销很套路：车展秀胸肌，各种媒体评测和试驾，明星代言以及影视综艺赞助等等；

短视频直播之后快手怎样买热度，车企营销多了一些玩法，车展评测试驾等加入了直播和短视频，评测也更多元和丰富，影视综艺赞助一直占大头，但4s店作为短视频和直播引流的作用被加强——打开抖音快手，可以看见好多4s店都在搞直播，这也是一大特色。

“车评人”群体则在车辆营销的所有流程中都可以“捞金”：车展直播快手怎样买热度，拍视频，探店拍段子，带粉丝杀价，炒cp段子中汽车作为背景，各种试驾直播，静态和动态体验等等——“车评人”群体以多变的风格，和对市场的快速反应以及短视频直播平台一起，吸引了车企们市场营销费用的偏爱。

但随之而来的，是专业客观车辆评测的数目和频次降低——娱乐化的内容在圈粉和引流起效确实快，但对一辆车的评价和口碑的产生以及反应在销量上的过程中，专业的、看起来无趣的车评一直是不可或缺的蓝筹股。以凡尔赛为例，目前的困局就是前期声量很大，但离产生消费者的真正口碑乃至映射在销量上，都还有很远的距离。

所以对于凡尔赛而言，如何平衡娱乐化评测和专业评测，以及怎样在渠道偏少的情况下，增加消费者接触实车的机率，都是很大的考验。毕竟，目前的热度和月销量仅千台之间的差别太大。

此外，对车评人尤其是有专业背景的车评人们而言，也须要思索娱乐化和专业化的平衡，是将更多的精力放到圈粉还是专业内容打磨，是顺应车企凑热闹，还是真正成为车企和消费者之间的桥梁，也都须要车评人认真思考。

最后：作为车辆的使用者和爱好者，读娱君常常浏览车评人的视频：可以看见好多车评人在吸粉和表现的超能力，猴兔鼠以及痞幼们也已经不再局限辐条；但也可以见到，短视频时代的车评也越来越短平快，更指出观点，而非论证的过程，这也是好多车粉青睐38号的诱因。对车企而言，当大笔的预算开始投向娱乐化的短视频直播平台的时侯，还是须要对专业车评提供足够的支持，毕竟，到店引流尚且重要，但某个车型的口碑，仍然须要产品力支撑——车评人的专业评测，在这个过程中的作用一直相当关键。

题外话：在二手车领域，短视频和直播造成的影响似乎更深远，甚至涌现了跨区域的超级二手车的大鳄，也产生了标准化和流程化的交付体系，对于全省二手车市场的正规化也是影响深远，当然，那是另外一个故事，以后有机会读娱君再给你们分享。

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